La nueva campaña de Loewe ha sido Trending Topic en Twitter por un motivo: ser el mejor ejemplo de cómo cargarse la reputación de una marca legendaria en tres minutos.
Lo ha hecho con un video viral en el que muestra a unos jóvenes madrileños muy modernos, quizás demasiado: la imagen principal es del actor Martín Rivas, María Forqué (hija de Veronica Forqué), Lucía y Helena Cuesta (sobrinas de Ana Belén), Antonio Mingot, Lorena Prain, Andrea Ferrer, Josep Xorto, Carlos Sáez, María Rosenfeldt, Sita Abellán y Víctor Vergara, con el pelo oxigenado y con las raíces bien negras.
Loewe ha intentado ampliar su target olvidando a las consumidoras fieles de sus legendarios bolsos de ante. El cambio de estrategia tan radical llevado a cabo por Luis Venegas, director creativo del vídeo, ha creado un gran revuelo en Internet, que se ha saturado de comentarios negativos hacia la marca.
Luis Venegas con Terry Richardson, fotógrafos de moda.
Las pérdidas para la casa madrileña serán a largo plazo en la imagen percibida por su target real: mujeres de avanzada edad con un alto poder adquisitivo que no se sienten cómodas escuchando “en mi bolso te puedes encontrar una pipa, una palomita, un chicle ‘pegao’… Nunca lo limpio”. Y el intento de ampliar mercado haciendo que salgan bloggers relevantes y personas modernas con gran influencia en Internet no hace que la marca se acerque a un nuevo público, sino todo lo contrario: hace que la marca no sea creíble, no tenga rumbo y que sea motivo de mofa por ambas partes del público objetivo.
Si lo que pretendían era ampliar nicho de mercado debían haber seguido ejemplos como Louis Vuitton; si querían hacer algo exclusivo y moderno al mismo tiempo debían haber copiado de nuevo a LV en la campaña que hizo Marc Jacobs.
Se debe hacer una especial mención a que Loewe pertence al holding HMLV, cuya cabeza visible es Vuitton, por lo que no les hubiera costado mucho fijarse en cómo se puede hacer algo realmente bueno y con clase.
Las chicas que tienen la capacidad económica de comprarse un bolso de mil euros optará por Vuitton (una de las marcas más vendidas en China y también más copiadas). Las que no lo tienen, anhelarán tenerlo pero acercar una marca exclusiva como Loewe al flúor, a las trenzas y a frases como “es un rollo eso de hacerse mayor”, “me bajo del avión, me peino, me visto y pumba, ahí estoy” es sin duda un gran error de estrategia.
Esta campaña, que podría haber sido perfecta para Top Shop o H&M, ha sido un desastre para Loewe. Pero el tiempo pone a todo el mundo en su lugar y una rápida respuesta puede ser mejor que el silencio.
Un consejo, señores ejecutivos de Loewe: la próxima vez que hagan una campaña para su adorada y exclusiva marca, por favor, hagan un estudio de su público objetivo. Es muy sencillo, solo hay que ir a un escaparate de sus tiendas y ver la gente que se para a mirar y la gente que entra, y así descubrirán que pasarse de moderno se paga. Yen su caso, muy caro.
